네이버가 AI 검색 전쟁 속에서 오히려 점유율을 높이고 있다는 사실은 직관에 반한다. 하지만 네이버 검색시장의 구조를 들여다보면, 이 숫자가 '승리'가 아니라 '유예'일 수 있다는 경고가 보인다.

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숫자가 말하는 것: 네이버 검색시장의 현재

Korea Times가 보도한 최신 데이터에 따르면, 2026년 3월 기준 네이버의 국내 웹 검색 점유율은 63.8%, 구글은 28.7%에 그쳤다. 2월 28일과 3월 1일에는 70.6%, 70.4%까지 치솟았다. 연간으로 봐도 2024년 58.1%에서 2025년 62.9%로 상승세가 뚜렷하다.

ChatGPT, Gemini 같은 생성형 AI 서비스가 검색 시장을 잠식한다는 공포가 업계를 지배하는 시점에 나온 수치치고는 이례적이다. 바이두(Baidu)가 중국에서 AI 검색 경쟁에 밀려 점유율을 잃고 있고, 일본의 LY(라인야후)도 고전하는 상황과 비교하면 더욱 두드러진다.

그렇다면 네이버는 무엇이 다른가?

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AI가 복제할 수 없는 것: 한국어 데이터의 해자(moat)

업계 관계자들이 꼽는 첫 번째 이유는 AI 브리핑(AI Briefing) 서비스다. 생성형 AI 답변을 요약해 제공하는 이 기능은, 역설적으로 ChatGPT나 Gemini를 쓴 뒤 "교차 검증"을 위해 네이버를 다시 찾는 사용자 행동을 포착했다. AI 서비스가 네이버의 적이 아니라 트래픽 유입 경로가 된 셈이다.

두 번째는 로컬 콘텐츠 생태계다. 네이버 블로그, 카페, 지식iN에 수십 년간 축적된 한국어 UGC(사용자 생성 콘텐츠)는 글로벌 AI 플랫폼이 단기간에 따라잡기 어렵다. OpenAI나 구글이 한국어 학습 데이터를 확보하려 해도, 네이버 플랫폼 내부에 갇힌 폐쇄형 콘텐츠는 크롤링 자체가 제한된다. 이것이 네이버의 진짜 해자(moat)다.

이 구조는 아시아 테크 시장에서 반복적으로 나타나는 패턴이다. 위챗(WeChat)이 중국에서, 라인(Line)이 일본·태국에서 유지하는 지배력도 같은 원리다. 로컬 데이터 네트워크 효과는 글로벌 플랫폼의 기술 우위를 상당 기간 상쇄할 수 있다.

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기사가 말하지 않는 맥락: 광고 의존의 구조적 취약성

그러나 여기서 중요한 질문이 생긴다. 점유율 상승이 수익성 개선으로 이어지고 있는가?

DS투자증권 애널리스트 최승호는 이렇게 진단했다:

"네이버의 광고 매출은 거의 두 자릿수에 가까운 성장세를 유지하며 바이두, LY 같은 글로벌 로컬 검색 플랫폼보다 강한 성과를 내고 있다. 하지만 이 추세가 미래에도 지속될 것이라고 확신하기는 어렵다."

— DS투자증권 최승호 애널리스트

이 발언이 핵심이다. 검색 점유율이 높아도, 광고 단가(CPM·CPC)가 AI 검색 환경에서 어떻게 변할지는 전혀 다른 문제다.

생각해보자. 사용자가 AI 브리핑으로 답을 얻으면 전통적인 검색 결과 페이지(SERP) 스크롤을 덜 한다. 스크롤이 줄면 광고 노출이 감소한다. 구글이 AI Overview 도입 후 클릭률(CTR) 하락 문제로 광고주들과 마찰을 빚고 있는 현상과 정확히 같은 구조다. 네이버 역시 이 함정을 피할 수 없을 가능성이 높다.

더 근본적인 문제는 수익 구조의 집중도다. 검색 광고에 과도하게 의존하는 수익 모델은, 검색 행동 자체가 변하는 국면에서 취약해질 수밖에 없다. 한국 증시에서도 이런 구조적 집중 리스크는 늘 할인 요인으로 작용해왔다. 한국 증시의 구조적 문제를 다룬 이 분석에서도 볼 수 있듯, 한국 기업들의 지배구조와 수익 집중 문제는 시장 신뢰도에 반복적으로 영향을 미친다.

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KED Global 보도가 보여주는 또 다른 그림

같은 날(2026년 4월 15일) KED Global은 다른 각도로 보도했다. "네이버와 카카오가 AI 야망에서 기대에 못 미치며 흔들리고 있다"는 것이다.

두 보도는 모순처럼 보이지만, 사실 같은 현실의 두 면이다. 검색 점유율은 방어했지만, AI 네이티브 서비스로의 전환에서는 아직 설득력 있는 성과를 내지 못하고 있다는 것.

이는 아시아 테크 시장에서 내가 반복적으로 목격해온 "플랫폼 트랩"이다. 기존 생태계를 지키는 데 자원을 쏟을수록, 새로운 패러다임에서의 포지셔닝이 늦어진다. 야후 재팬(현 LY)이 그랬고, 바이두가 그랬다. 네이버가 이 경로를 반복할 가능성을 완전히 배제하기는 어렵다.

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최승호 애널리스트의 처방전: 커머스와 크립토

최승호 애널리스트가 제시한 대안은 흥미롭다. "AI와 글로벌 플랫폼의 영향을 덜 받는 커머스와 암호화폐 분야 경쟁력 강화"가 그것이다.

이 처방이 현실적인 이유가 있다. 네이버 스마트스토어 기반의 커머스 생태계는 이미 상당한 규모를 갖추고 있고, 판매자-구매자 간 신뢰 네트워크는 쿠팡이나 알리익스프레스가 쉽게 복제할 수 없는 자산이다. 커머스는 검색 광고보다 거래 수수료 기반이라 AI의 직접적 충격을 상대적으로 덜 받는다.

암호화폐 언급은 더 흥미롭다. 한국은 세계에서 가장 활발한 암호화폐 거래 시장 중 하나다. 코인마켓캡 데이터에 따르면 한국 원화(KRW) 거래량은 글로벌 상위권을 꾸준히 유지하고 있다. 네이버가 핀테크·크립토 레이어에서 포지션을 확보한다면, 이는 단순한 수익 다각화를 넘어 금융 플랫폼으로의 진화를 의미한다. 임베디드 파이낸스 관점에서 보면 네이버 페이(Naver Pay)를 거점으로 한 금융 생태계 확장은 논리적인 다음 수순이다.

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투자자와 시장 참여자에게 주는 시사점

네이버를 단순히 "AI 위기에서 살아남은 검색 공룡"으로 읽으면 중요한 신호를 놓친다. 이 뉴스에서 진짜 읽어야 할 것은 세 가지다.

첫째, 점유율과 수익성은 다른 변수다. 63.8%라는 숫자는 방어적 해자의 증거이지, 성장 모멘텀의 증거가 아니다. 광고 단가와 페이지당 수익(RPM) 추이를 함께 봐야 한다.

둘째, AI 브리핑은 단기 처방이다. 사용자가 AI 답변을 교차 검증하기 위해 네이버를 찾는 행동은, AI 서비스의 신뢰도가 높아질수록 자연스럽게 줄어들 가능성이 있다. 이 트래픽은 구조적이라기보다 과도기적으로 보인다.

셋째, 커머스·핀테크 전환의 속도가 핵심 변수다. 네이버가 검색 외 수익원을 얼마나 빠르게 확장하느냐가 중장기 밸류에이션을 결정할 것이다. 한국 건설업의 구조조정 도미노처럼, 구조 전환이 늦어지면 충격은 예상보다 크게 온다.

네이버 검색시장의 현재 숫자는 분명 인상적이다. 하지만 시장이 진짜 주목해야 할 것은 이 숫자 뒤에 있는 수익 구조의 취약성과, 네이버가 AI 네이티브 시대로의 전환을 얼마나 주도적으로 설계하고 있느냐다. 63.8%는 출발점이지, 도착점이 아니다.